👑 Der ultimative Guide für Marketing-Führungskräfte: So nutzen Sie Inkrementalität für exponentielles Wachstum
Dieser abschließende Blogbeitrag fasst die zentralen Erkenntnisse der inkrementellen Steuerung zusammen und dient als strategischer Leitfaden für Marketing-Führungskräfte, die ihr Budget zukunftssicher und effizient gestalten wollen.
Inhaltsverzeichnis
- Executive Summary: Die neue Ära der Marketing-Messung
- Paradigmenwechsel: ROAS ist tot – Lang lebe der iROAS
- Das Problem der Korrelation
- Die Formel für kausales Wachstum
- Das strategische Mess-Tool-Kit für Führungskräfte
- Tool 1: Multi-Touch-Attribution (MTA) – Die taktische Sicht
- Tool 2: Inkrementalitätstests (Lift-Tests) – Der Beweis der Kausalität
- Tool 3: Marketing Mix Modeling (MMM) – Die strategische Allokation
- Der Königs-Weg: Geo-Split-Tests als Fundament der Budgetplanung
- Die Budget-Revolution: Strategische Umschichtung nach marginalem iROAS
- Handlungsanweisung: Fünf Schritte zur inkrementellen Organisation
- Fazit: Vom Kostenfaktor zum Wachstumsmotor
1. Executive Summary: Die neue Ära der Marketing-Messung
Liebe Marketing-Führungskräfte,
Der Wettbewerbsvorteil liegt heute nicht mehr im reinen Sammeln von Kundendaten, sondern in der Fähigkeit, den kausalen Wert dieser Daten zu bestimmen. Die traditionelle ROAS-Steuerung führt Sie in die Irre, da sie Umsatz belohnt, der ohnehin entstanden wäre (Basisumsatz).
Die neue strategische Mess-Suite – iROAS als Kennzahl, gestützt durch Incrementality Tests und Marketing Mix Modeling (MMM) – ist der einzige Weg, um:
- Verschwendung zu eliminieren: Keine Budgets mehr für Kanäle, die nur Umsätze abschöpfen.
- Wachstum zu beschleunigen: Budgets gezielt in Kanäle lenken, die nachweislich neuen Umsatz schaffen.
- Strategische Klarheit: Den wahren Wert von Upper-Funnel-Kanälen (Brand, Display, Social Awareness) beweisen und finanzieren.
Der Übergang zur inkrementellen Steuerung ist eine der wichtigsten Weichenstellungen für nachhaltigen Unternehmenserfolg.
2. Paradigmenwechsel: ROAS ist tot – Lang lebe der iROAS
Das Problem der Korrelation
Der klassische Return on Advertising Spend (ROAS) ist eine Korrelations-Kennzahl. Er misst, ob eine Werbeanzeige einer Conversion vorausging. Aufgrund der weit verbreiteten Last-Click-Attribution überschätzt er systematisch Kanäle, die am Ende der Customer Journey stehen (z.B. Branded Search).
Achtung! Ein hoher attributierter ROAS (> 10:1) ist oft ein Alarmzeichen für eine hohe Kannibalisierung des Basisumsatzes, nicht für hocheffizientes Marketing.
Die Formel für kausales Wachstum
Der inkrementelle Return on Ad Spend (iROAS) hingegen ist eine Kausalitäts-Kennzahl. Er berechnet den Umsatz, der ohne die spezifische Marketingmaßnahme nicht entstanden wäre.
$$\text{iROAS} = \frac{\text{Inkrementeller Zusatzumsatz}}{\text{Werbekosten}}$$
Ein iROAS von 4:1 bedeutet: Für jeden Euro, den wir investieren, wächst unser Unternehmen um vier zusätzliche Euro. Dies ist die einzige Kennzahl, die eine wachstumsorientierte Budgetallokation ermöglicht.
3. Das strategische Mess-Tool-Kit für Führungskräfte
Um den iROAS zuverlässig zu messen, müssen Marketing-Führungskräfte ein dreistufiges Mess-Tool-Kit etablieren, das auf unterschiedliche Zeithorizonte und Granularitäten ausgerichtet ist.
Tool 1: Multi-Touch-Attribution (MTA) – Die taktische Sicht
- Zweck: Tägliche und wöchentliche Optimierung von Kampagnen innerhalb digitaler Kanäle.
- Funktion: Verteilt den Conversion-Wert auf die verschiedenen Touchpoints (Search, Social, Display) einer Customer Journey, meist auf Basis von Machine Learning (Data-Driven Attribution).
- Grenze: Ist aufgrund des Verlusts von Third-Party-Cookies und des Endgeräte-Trackings zunehmend unvollständig und kann keine echten Kausalaussagen treffen.
Tool 2: Inkrementalitätstests (Lift-Tests) – Der Beweis der Kausalität
- Zweck: Valide Nachweise für den Wert eines Kanals, einer Taktik oder eines Budgets.
- Funktion: Wissenschaftliche Experimente (z.B. User-Level-A/B-Tests oder Geo-Split-Tests) vergleichen eine Testgruppe mit einer Kontrollgruppe. Der gemessene Unterschied ist der inkrementelle Lift.
- Strategischer Wert: Definiert den wahren iROAS eines Kanals und identifiziert Sättigungspunkte.
Tool 3: Marketing Mix Modeling (MMM) – Die strategische Allokation
- Zweck: Ganzheitliche und zukunftsgerichtete Budgetplanung über alle Kanäle (digital und klassisch) hinweg.
- Funktion: Analysiert historische, aggregierte Daten (Budget, Umsatz, externe Faktoren) und prognostiziert den optimalen Budget-Mix, um den Gesamt-iROAS zu maximieren.
- Synergie: Das MMM wird durch die kausalen Ergebnisse der Inkrementalitätstests kalibriert und liefert so verlässliche strategische Umschichtungs-Empfehlungen.
4. Der Königs-Weg: Geo-Split-Tests als Fundament der Budgetplanung
Für strategische Entscheidungen über die kanalübergreifende Budgetallokation sind Geo-Split-Tests unverzichtbar. Sie bieten den robustesten kausalen Beweis:
| Anforderung | Kurzbeschreibung |
| Matching | Statistisch ähnliche geografische Regionen (Test vs. Kontrolle) identifizieren, basierend auf historischer Umsatzkorrelation ($\mathbf{r > 0.9}$). |
| Intervention | In der Testregion wird das Budget des zu prüfenden Kanals (z.B. Display) erhöht oder neu eingeführt, während in der Kontrollregion die Medienspendings unverändert bleiben. |
| Dauer & Signifikanz | Mindestens 3 bis 6 Wochen Laufzeit, um saisonale Muster und den gesamten Conversion-Zyklus abzudecken. Statistische Signifikanz (z.B. 95 %) ist Pflicht. |
| Ergebnis | Der inkrementelle Lift – die prozentuale Steigerung des Umsatzes in der Testregion über die erwartete Baseline (Kontrollregion) hinaus. |
Diese Erkenntnisse bilden das unerschütterliche Fundament für Ihre strategischen Budget-Entscheidungen der kommenden Quartale.
5. Die Budget-Revolution: Strategische Umschichtung nach marginalem iROAS
Der iROAS-Ansatz zwingt Sie, Budgets nicht dem Kanal mit dem höchsten ausgewiesenen Erfolg zuzuweisen, sondern dem Kanal, der den größten Zusatzertrag pro zusätzlichem Euro liefert.
Dieser marginale iROAS ist der Schlüssel zur maximalen Effizienz:
- Unterfinanzierte Kanäle erkennen: Finden Sie Kanäle (häufig Upper/Mid Funnel), deren marginaler iROAS hoch ist, aber deren Gesamtbudget aufgrund der alten, verzerrten ROAS-Sicht zu niedrig ist.
- Überfinanzierte Kanäle reduzieren: Identifizieren Sie Kanäle (häufig Lower Funnel), bei denen der marginale iROAS nur noch knapp über dem Break-Even liegt, weil der Sättigungspunkt erreicht wurde. Hier muss Budget abgezogen werden.
- Umschichtung: Verschieben Sie Kapital aus dem gesättigten Such-Kanal in den inkrementell starken Social- oder Display-Kanal, um den Gesamt-iROAS zu maximieren und das Unternehmenswachstum zu beschleunigen.
Die strategische Herausforderung ist hierbei, intern zu vermitteln, dass ein Budgetabzug bei einem Kanal mit hohem attributiertem ROAS richtig ist, weil das freigewordene Kapital in einem anderen Kanal mehr Zusatzumsatz generiert.
6. Handlungsanweisung: Fünf Schritte zur inkrementellen Organisation
Als Führungskraft ist es Ihre Aufgabe, diesen Wandel einzuleiten:
- KPI-Verschiebung: Legen Sie den iROAS als primäre Kennzahl für die kanalübergreifende Budgetallokation fest.
- Daten-Fundament: Stellen Sie sicher, dass die Infrastruktur für die Durchführung von Geo-Split-Tests und das Sammeln der Daten für MMM vorhanden ist (Investition in Data Science und MarTech).
- Starten Sie mit dem Großen: Beginnen Sie mit strategischen Geo-Tests, um den wahren Wert Ihrer größten Kanäle (z.B. Google vs. Meta vs. Display-Netzwerk) zu validieren.
- MMM Implementieren: Nutzen Sie die Ergebnisse der Tests, um ein Marketing Mix Model zu kalibrieren, das kontinuierliche Empfehlungen zur optimalen Budgetallokation liefert.
- Kulturwandel: Etablieren Sie eine Test-Kultur, in der das Team ermutigt wird, Hypothesen über den kausalen Wert ihrer Arbeit zu beweisen, anstatt nur nach Korrelationen zu optimieren.
