Online-Marketing ist für viele Unternehmen immer noch eine Black Box. Algorithmen ändern sich, Plattformen wie Google oder Meta werden komplexer, und die Angst, Geld zu verbrennen, ist real. Vielleicht zögern Sie gerade deshalb, eine Agentur zu beauftragen.

Aber: Eine moderne Performance-Agentur ist kein Kostenfaktor, sondern ein Investitions-Hebel.

Dieser Beitrag zeigt Ihnen transparent, wie eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe heute aussieht – vom ersten „Hallo“ bis zur Skalierung Ihrer Umsätze. Und warum Modelle mit langen Laufzeiten und horrenden Setup-Gebühren der Vergangenheit angehören.

Schritt 1: Was Sie mitbringen müssen (Die Basis)

Bevor wir den Turbo zünden, brauchen wir Treibstoff. Viele Kunden fragen uns: „Muss ich schon alles perfekt vorbereitet haben?“

Die Antwort ist: Nein. Aber Sie müssen Ihr Geschäft kennen. Eine gute Agentur kann zaubern, aber nicht hellsehen. Für einen Start auf der Überholspur sollten Sie folgende Assets im Gepäck haben:

• Ein funktionierendes Produkt / Dienstleistung: Wenn der Markt Ihr Produkt nicht will, hilft auch die beste Kampagne nicht.
• Ihre USPs (Alleinstellungsmerkmale): Warum kaufen Kunden bei Ihnen und nicht bei Amazon? (Ist es der Service? Die Qualität? Die Lieferzeit?)
• Historische Daten (falls vorhanden): Was wurde früher schon probiert?
• Budget-Bereitschaft: Ein realistisches Media-Budget für Google oder Social Ads, getrennt vom Agentur-Honorar.

Merksatz für den Start: „Sie sind der Experte für Ihr Produkt. Wir sind die Experten, die es der Welt zeigen.“

Schritt 2: Der Kick-off – Strategie statt Blindflug

Vergessen Sie langweilige PowerPoint-Schlachten. Ein moderner Kick-off ist ein Arbeits-Meeting. Hier legen wir das Fundament. Es geht nicht darum, dass wir Werbung schalten, sondern wie wir Ihre Unternehmensziele erreichen.

In diesem Termin (meist 60–90 Minuten) definieren wir:

1. Das Tracking-Setup: Ohne Daten keine Performance. Wir stellen sicher, dass Conversions (Käufe, Leads) sauber gemessen werden.
2. Die Ziel-KPIs: Wann ist eine Kampagne für Sie erfolgreich? Definieren wir einen Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) von 500% oder einen festen CPA (Cost per Acquisition) von 50€?
3. Die Kanalauswahl: Ist Google Search das Richtige? Oder brauchen wir Performance Max für die volle Bandbreite?

Schritt 3: Die „Magie“ im Maschinenraum – Was wir eigentlich tun

Nach dem Kick-off beginnt unsere eigentliche Arbeit. Viele Kunden denken, nach dem Start der Kampagnen heißt es „Füße hochlegen“. Das Gegenteil ist der Fall.

Online-Marketing ist heute datengetriebenes Handwerk.

Copywriting & Kreativität

Wir schreiben Anzeigentexte nicht nach Bauchgefühl, sondern nach Verkaufspsychologie (AIDA-Prinzip). Wir testen verschiedene „Hooks“ (Aufhänger) in Responsive Search Ads, um zu sehen, worauf Ihre Zielgruppe anspringt.

Analyse & Optimierung

Wir analysieren täglich Zahlen, Trends und Anomalien.

• Keywords ausschließen: Wir verhindern, dass Sie für irrelevante Suchbegriffe bezahlen.
• Gebotsstrategien anpassen: Wir steuern die Algorithmen so, dass Ihr Budget dort eingesetzt wird, wo der Gewinn am höchsten ist.
• Qualitätsfaktor: Wir optimieren Anzeigen und Landingpage-Erfahrung, damit Ihre Klickpreise sinken.

„Werbung zu schalten ist einfach. Werbung profitabel zu machen, ist ein Prozess ständiger Optimierung.“

Schritt 4: Reporting & Kommunikation – Vertrauen durch Klarheit

Die größte Sorge vieler Kunden: „Was machen die da eigentlich mit meinem Geld?“

Eine seriöse Agentur nimmt Ihnen diese Sorge durch radikale Transparenz.

• Live-Dashboards: Sie sollten jederzeit sehen können, wie viel Geld ausgegeben wurde und was es eingebracht hat.
• Monatliche Deep-Dives: Kein automatisierter PDF-Müll, sondern ein persönliches Gespräch (oder Video), in dem wir die Zahlen interpretieren. „Warum ist der CPO gestiegen? Weil wir in eine neue Zielgruppe skalieren.“

So wächst Vertrauen. Aus einem Dienstleister wird ein strategischer Partner, der proaktiv Vorschläge macht: „Hey, Produkt X läuft super, lass uns hier das Budget verdoppeln!“

Der Gamechanger: Flexibilität statt Knebelverträge

Früher waren 12-Monats-Verträge und hohe Setup-Gebühren die Norm. Wir glauben: Das ist nicht mehr zeitgemäß.

Warum? Weil Performance-Marketing für sich selbst sprechen muss.

Gute Agenturen arbeiten heute oft mit:

1. Niedrigen Fixgebühren: Die Einstiegshürde soll minimal sein.
2. Kurzen Kündigungsfristen: Maximale Flexibilität für Sie.

Warum tun wir das?

Es ist unser eigener Ansporn. Wenn Sie monatlich kündigen können, müssen wir jeden Monat Top-Leistung liefern. Wir binden Kunden nicht durch Verträge, sondern durch Ergebnisse.

Unser Versprechen: „Wir wollen, dass Sie bei uns bleiben, weil die Kurve nach oben zeigt – nicht, weil Sie das Kleingedruckte im Vertrag übersehen haben.“

Fazit: Bereit für den nächsten Schritt?

Die Zusammenarbeit mit einer Online-Marketing-Agentur ist heute kein Wagnis mehr, sondern eine kalkulierbare Chance. Wenn Sie ein starkes Produkt haben und bereit sind, transparent und datengetrieben zu arbeiten, steht dem Erfolg nichts im Weg.

Lassen Sie uns herausfinden, ob wir zusammenpassen. Vereinbaren Sie Ihr unverbindliches Erstgespräch.

Google Suchvolumen ermitteln: So findest du exakte Keyword-Daten

Wer im SEO erfolgreich sein will, muss wissen, wonach die Menschen suchen. Das Suchvolumen ist dabei eine der wichtigsten Metriken: Es gibt an, wie oft ein bestimmter Begriff pro Monat in Google eingegeben wird. Doch Google macht es uns nicht immer leicht, an diese wertvollen Daten zu kommen.

Früher reichte ein einfaches, kostenloses Google AdWords Konto, um präzise Zahlen zu sehen. Heute zeigt der Google Keyword Planner (GKP) in kostenfreien Konten oft nur grobe Spannen wie „1.000 – 10.000“ an. Für eine professionelle Keyword-Recherche ist das zu ungenau.

In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du auch heute noch das exakte Suchvolumen für Google Keywords ermitteln kannst – sei es über den offiziellen Weg, clevere Workarounds oder hilfreiche Tools.

Warum ist das exakte Suchvolumen so wichtig?

Das Suchvolumen entscheidet oft über die Strategie deiner Webseite. Ein Keyword mit 10 Suchanfragen im Monat lohnt meist den Aufwand für einen riesigen Ratgeber-Artikel nicht (außer im hochpreisigen B2B-Bereich). Ein Keyword mit 50.000 Suchanfragen hingegen verspricht viel Traffic, bringt aber meist auch eine enorme Konkurrenz mit sich.

Um dein Budget und deine Zeit effizient einzusetzen, brauchst du verlässliche Daten statt Raten. Hier sind die besten Wege, um diese Daten zu bekommen.

Methode 1: Der Google Keyword Planner (Der offizielle Weg)

Der Google Keyword Planner ist nach wie vor die Datenquelle Nummer 1, da die Zahlen direkt von der Suchmaschine kommen. Allerdings gibt es einen Haken: Google möchte, dass du Werbung schaltest.

So bekommst du exakte Daten statt Spannen:

Wenn du in deinem Google Ads Konto (früher AdWords) nur die groben Spannen (z.B. 100–1.000) siehst, liegt das daran, dass keine oder zu wenig aktive Kampagnen laufen. Um wieder exakte Balken und Zahlen zu sehen, gibt es im Grunde zwei Möglichkeiten:

1. Aktive Kampagne schalten: Du musst eine Kampagne starten. Oft reicht bereits ein sehr geringes Budget (wenige Euros pro Monat), damit Google dein Konto als „aktiv“ einstuft und die Daten freischaltet.
2. Der Manager-Konto Trick: Agenturen nutzen oft ein Verwaltungskonto (MCC), unter dem aktive Kundenkonten hängen. Wenn du Zugriff auf ein solches Konto hast, kannst du den Planer dort oft ohne eigene Ausgaben nutzen.

Für Einsteiger: Wenn du kein Geld für Ads ausgeben möchtest, sind die folgenden Methoden oft besser geeignet.

Methode 2: Kostenlose Tools & Browser-Erweiterungen

Es gibt mittlerweile hervorragende Alternativen, die die Daten aus verschiedenen Quellen aggregieren und dir kostenlos oder im „Freemium“-Modell zur Verfügung stellen.

1. Keyword Surfer (Chrome Extension)

Dies ist eine meiner Lieblingslösungen für den schnellen Check. „Keyword Surfer“ ist eine kostenlose Erweiterung für den Google Chrome Browser.

• Wie es funktioniert: Nach der Installation tippst du einfach deinen Suchbegriff in die normale Google-Suche ein.
• Das Ergebnis: Das Tool zeigt dir direkt im Suchfeld das monatliche Suchvolumen für dein Land an. Zusätzlich erhältst du in der Sidebar weitere Keyword-Ideen.

2. Searchvolume.io

Ein sehr schlankes, kostenloses Tool. Du kannst hier eine Liste von bis zu 800 Keywords eingeben und erhältst sofort die monatlichen Suchvolumina. Perfekt, wenn du bereits eine Liste an Ideen hast und diese schnell validieren willst.

Methode 3: Profi-Tools (KWFinder, Ahrefs & Co.)

Wenn du SEO professionell betreibst, kommst du an kostenpflichtigen Tools kaum vorbei. Sie liefern nicht nur das Suchvolumen, sondern auch eine Einschätzung der Konkurrenz (Keyword Difficulty).

• KWFinder (von Mangools): Bekannt für sehr genaue Daten und eine intuitive Oberfläche. Es ist oft günstiger als die großen Enterprise-Tools und ideal für Blogger und kleine Unternehmen.
• Ahrefs & Semrush: Die Schwergewichte der Branche. Sie bieten extrem detaillierte Daten, Klickraten-Schätzungen und historische Verläufe. Für reine Suchvolumen-Abfragen sind sie oft zu teuer, aber als All-in-One SEO-Lösung unschlagbar.
• Ubersuggest: Das Tool von Neil Patel bietet eine kostenlose Version mit Tageslimits (oft 3 Abfragen pro Tag). Es zeigt sehr übersichtlich das Volumen und saisonale Trends an.

Methode 4: Google Search Console (Für existierende Rankings)

Vergiss nicht die Daten, die du schon hast! Die Google Search Console zeigt dir zwar nicht das Suchvolumen für neue Begriffe, aber sie zeigt dir exakt, wie oft deine Seite für bestimmte Begriffe bereits in den Suchergebnissen erschienen ist (Impressionen).

Tipp: Wenn du für ein Keyword auf Seite 1 rankst, entspricht die Zahl der Impressionen in der Search Console fast genau dem tatsächlichen Suchvolumen. Das ist oft die verlässlichste Datenquelle überhaupt.

Fazit: Welcher Weg ist der richtige für dich?

Die Zeiten, in denen man sich einfach kurz bei Google einloggte und alle Daten auf dem Silbertablett serviert bekam, sind vorbei – zumindest für kostenlose Accounts.

• Für den schnellen Check zwischendurch empfehle ich die Chrome-Erweiterung Keyword Surfer.
• Für umfangreiche Analysen und Keyword-Listen lohnt sich ein Tool wie der KWFinder oder Ubersuggest.
• Willst du die Original-Daten von Google, kommst du nicht darum herum, eine kleine „Low-Budget“-Kampagne in Google Ads zu aktivieren.

Hast du deinen Favoriten gefunden? Dann starte jetzt mit der Optimierung deiner Inhalte – denn nur wer das Suchvolumen kennt, kann das Potenzial seiner Webseite voll ausschöpfen.

Dieser abschließende Blogbeitrag fasst die zentralen Erkenntnisse der inkrementellen Steuerung zusammen und dient als strategischer Leitfaden für Marketing-Führungskräfte, die ihr Budget zukunftssicher und effizient gestalten wollen.

Inhaltsverzeichnis

1. Executive Summary: Die neue Ära der Marketing-Messung
2. Paradigmenwechsel: ROAS ist tot – Lang lebe der iROAS
   • Das Problem der Korrelation
   • Die Formel für kausales Wachstum
3. Das strategische Mess-Tool-Kit für Führungskräfte
   • Tool 1: Multi-Touch-Attribution (MTA) – Die taktische Sicht
   • Tool 2: Inkrementalitätstests (Lift-Tests) – Der Beweis der Kausalität
   • Tool 3: Marketing Mix Modeling (MMM) – Die strategische Allokation
4. Der Königs-Weg: Geo-Split-Tests als Fundament der Budgetplanung
5. Die Budget-Revolution: Strategische Umschichtung nach marginalem iROAS
6. Handlungsanweisung: Fünf Schritte zur inkrementellen Organisation
7. Fazit: Vom Kostenfaktor zum Wachstumsmotor

1. Executive Summary: Die neue Ära der Marketing-Messung

Liebe Marketing-Führungskräfte,

Der Wettbewerbsvorteil liegt heute nicht mehr im reinen Sammeln von Kundendaten, sondern in der Fähigkeit, den kausalen Wert dieser Daten zu bestimmen. Die traditionelle ROAS-Steuerung führt Sie in die Irre, da sie Umsatz belohnt, der ohnehin entstanden wäre (Basisumsatz).

Die neue strategische Mess-Suite – iROAS als Kennzahl, gestützt durch Incrementality Tests und Marketing Mix Modeling (MMM) – ist der einzige Weg, um:

1. Verschwendung zu eliminieren: Keine Budgets mehr für Kanäle, die nur Umsätze abschöpfen.
2. Wachstum zu beschleunigen: Budgets gezielt in Kanäle lenken, die nachweislich neuen Umsatz schaffen.
3. Strategische Klarheit: Den wahren Wert von Upper-Funnel-Kanälen (Brand, Display, Social Awareness) beweisen und finanzieren.

Der Übergang zur inkrementellen Steuerung ist eine der wichtigsten Weichenstellungen für nachhaltigen Unternehmenserfolg.

2. Paradigmenwechsel: ROAS ist tot – Lang lebe der iROAS

Das Problem der Korrelation

Der klassische Return on Advertising Spend (ROAS) ist eine Korrelations-Kennzahl. Er misst, ob eine Werbeanzeige einer Conversion vorausging. Aufgrund der weit verbreiteten Last-Click-Attribution überschätzt er systematisch Kanäle, die am Ende der Customer Journey stehen (z.B. Branded Search).

Achtung! Ein hoher attributierter ROAS (> 10:1) ist oft ein Alarmzeichen für eine hohe Kannibalisierung des Basisumsatzes, nicht für hocheffizientes Marketing.

Die Formel für kausales Wachstum

Der inkrementelle Return on Ad Spend (iROAS) hingegen ist eine Kausalitäts-Kennzahl. Er berechnet den Umsatz, der ohne die spezifische Marketingmaßnahme nicht entstanden wäre.

$$\text{iROAS} = \frac{\text{Inkrementeller Zusatzumsatz}}{\text{Werbekosten}}$$

Ein iROAS von 4:1 bedeutet: Für jeden Euro, den wir investieren, wächst unser Unternehmen um vier zusätzliche Euro. Dies ist die einzige Kennzahl, die eine wachstumsorientierte Budgetallokation ermöglicht.

3. Das strategische Mess-Tool-Kit für Führungskräfte

Um den iROAS zuverlässig zu messen, müssen Marketing-Führungskräfte ein dreistufiges Mess-Tool-Kit etablieren, das auf unterschiedliche Zeithorizonte und Granularitäten ausgerichtet ist.

Tool 1: Multi-Touch-Attribution (MTA) – Die taktische Sicht

• Zweck: Tägliche und wöchentliche Optimierung von Kampagnen innerhalb digitaler Kanäle.
• Funktion: Verteilt den Conversion-Wert auf die verschiedenen Touchpoints (Search, Social, Display) einer Customer Journey, meist auf Basis von Machine Learning (Data-Driven Attribution).
• Grenze: Ist aufgrund des Verlusts von Third-Party-Cookies und des Endgeräte-Trackings zunehmend unvollständig und kann keine echten Kausalaussagen treffen.

Tool 2: Inkrementalitätstests (Lift-Tests) – Der Beweis der Kausalität

• Zweck: Valide Nachweise für den Wert eines Kanals, einer Taktik oder eines Budgets.
• Funktion: Wissenschaftliche Experimente (z.B. User-Level-A/B-Tests oder Geo-Split-Tests) vergleichen eine Testgruppe mit einer Kontrollgruppe. Der gemessene Unterschied ist der inkrementelle Lift.
• Strategischer Wert: Definiert den wahren iROAS eines Kanals und identifiziert Sättigungspunkte.

Tool 3: Marketing Mix Modeling (MMM) – Die strategische Allokation

• Zweck: Ganzheitliche und zukunftsgerichtete Budgetplanung über alle Kanäle (digital und klassisch) hinweg.
• Funktion: Analysiert historische, aggregierte Daten (Budget, Umsatz, externe Faktoren) und prognostiziert den optimalen Budget-Mix, um den Gesamt-iROAS zu maximieren.
• Synergie: Das MMM wird durch die kausalen Ergebnisse der Inkrementalitätstests kalibriert und liefert so verlässliche strategische Umschichtungs-Empfehlungen.

4. Der Königs-Weg: Geo-Split-Tests als Fundament der Budgetplanung

Für strategische Entscheidungen über die kanalübergreifende Budgetallokation sind Geo-Split-Tests unverzichtbar. Sie bieten den robustesten kausalen Beweis:

Diese Erkenntnisse bilden das unerschütterliche Fundament für Ihre strategischen Budget-Entscheidungen der kommenden Quartale.

5. Die Budget-Revolution: Strategische Umschichtung nach marginalem iROAS

Der iROAS-Ansatz zwingt Sie, Budgets nicht dem Kanal mit dem höchsten ausgewiesenen Erfolg zuzuweisen, sondern dem Kanal, der den größten Zusatzertrag pro zusätzlichem Euro liefert.

Dieser marginale iROAS ist der Schlüssel zur maximalen Effizienz:

1. Unterfinanzierte Kanäle erkennen: Finden Sie Kanäle (häufig Upper/Mid Funnel), deren marginaler iROAS hoch ist, aber deren Gesamtbudget aufgrund der alten, verzerrten ROAS-Sicht zu niedrig ist.
2. Überfinanzierte Kanäle reduzieren: Identifizieren Sie Kanäle (häufig Lower Funnel), bei denen der marginale iROAS nur noch knapp über dem Break-Even liegt, weil der Sättigungspunkt erreicht wurde. Hier muss Budget abgezogen werden.
3. Umschichtung: Verschieben Sie Kapital aus dem gesättigten Such-Kanal in den inkrementell starken Social- oder Display-Kanal, um den Gesamt-iROAS zu maximieren und das Unternehmenswachstum zu beschleunigen.

Die strategische Herausforderung ist hierbei, intern zu vermitteln, dass ein Budgetabzug bei einem Kanal mit hohem attributiertem ROAS richtig ist, weil das freigewordene Kapital in einem anderen Kanal mehr Zusatzumsatz generiert.

6. Handlungsanweisung: Fünf Schritte zur inkrementellen Organisation

Als Führungskraft ist es Ihre Aufgabe, diesen Wandel einzuleiten:

1. KPI-Verschiebung: Legen Sie den iROAS als primäre Kennzahl für die kanalübergreifende Budgetallokation fest.
2. Daten-Fundament: Stellen Sie sicher, dass die Infrastruktur für die Durchführung von Geo-Split-Tests und das Sammeln der Daten für MMM vorhanden ist (Investition in Data Science und MarTech).
3. Starten Sie mit dem Großen: Beginnen Sie mit strategischen Geo-Tests, um den wahren Wert Ihrer größten Kanäle (z.B. Google vs. Meta vs. Display-Netzwerk) zu validieren.
4. MMM Implementieren: Nutzen Sie die Ergebnisse der Tests, um ein Marketing Mix Model zu kalibrieren, das kontinuierliche Empfehlungen zur optimalen Budgetallokation liefert.
5. Kulturwandel: Etablieren Sie eine Test-Kultur, in der das Team ermutigt wird, Hypothesen über den kausalen Wert ihrer Arbeit zu beweisen, anstatt nur nach Korrelationen zu optimieren.

Dieser Fokus ist der logische und wichtigste Schritt: Die Umwandlung von Test-Erkenntnissen in konkrete Budgetentscheidungen. Nur so wird aus iROAS-Messung eine strategische Unternehmenssteuerung.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: Von der Messung zur strategischen Allokation
2. Die Wahrheit über Kanäle: iROAS vs. Attributierter ROAS
   • Search (Lower Funnel)
   • Social & Display (Upper/Mid Funnel)
3. Die strategische Anwendung der iROAS-Ergebnisse
   • Fokus auf Marginale Inkrementalität
   • Identifizierung von Sättigungspunkten
4. Der Königsdisziplin: Marketing Mix Modeling (MMM)
   • Was MMM und Inkrementalität verbindet
   • Synergien und optimale Allokation
5. Der neue Budget-Prozess: Vier Schritte zur iROAS-Steuerung
6. Fazit: Wachstum durch echte Effizienz

1. Einführung: Von der Messung zur strategischen Allokation

In den vorherigen Beiträgen haben wir die Schwächen der Last-Click-Steuerung beleuchtet und gezeigt, wie Inkrementalitätstests den inkrementellen Return on Ad Spend (iROAS) als wahre Kennzahl etablieren. Aber das Wissen um den iROAS eines Kanals allein ist nur der halbe Weg. Die eigentliche Revolution beginnt, wenn wir diese kausalen Erkenntnisse nutzen, um die Budgetverteilung zwischen den Kanälen (Search, Social, Display, etc.) fundamental neu zu denken.

Das Ziel ist die marginale Budgetallokation: Jeden zusätzlichen Euro in den Kanal zu investieren, der aktuell den höchsten inkrementellen Zusatzumsatz verspricht.

2. Die Wahrheit über Kanäle: iROAS vs. Attributierter ROAS

Inkrementalitätstests decken fast immer eine systematische Verzerrung in der traditionellen ROAS-Messung auf. Diese Verzerrung führt zu chronischer Über- oder Unterfinanzierung von Kanälen.

Search (Lower Funnel)

Social & Display (Upper/Mid Funnel)

3. Die strategische Anwendung der iROAS-Ergebnisse

Der iROAS ist nicht nur eine Kennzahl; er ist ein Kompass für zwei entscheidende strategische Budgetfragen.

Fokus auf Marginale Inkrementalität

Der marginale iROAS beschreibt den inkrementellen Umsatz, der durch den nächsten zusätzlichen Euro an Werbeausgaben erzielt wird. Dies ist die effizienteste Kennzahl für die Budgetallokation.

Regel der marginalen Allokation:

Investieren Sie das Budget in den Kanal, der aktuell den höchsten marginalen iROAS aufweist, bis der marginale iROAS aller Kanäle gleich ist.

• Szenario: Ihr Geo-Split-Test zeigt, dass der zusätzliche Euro auf Display einen inkrementellen Umsatz von 4,00 € generiert, während der zusätzliche Euro auf Search nur noch 2,50 € generiert (weil der Kanal bereits gesättigt ist).
• Aktion: Sie müssen Budget von Search zu Display umschichten. Selbst wenn der attributierte ROAS von Search hoch bleibt, wächst Ihr Unternehmen schneller und effizienter, indem Sie in den Channel mit dem höheren marginalen iROAS investieren.

Identifizierung von Sättigungspunkten

Jeder Marketingkanal folgt dem Gesetz des abnehmenden Grenznutzens. Irgendwann erfordert die Generierung des nächsten inkrementellen Umsatzes exponentiell höhere Ausgaben.

Inkrementalitätstests (insbesondere über verschiedene Intensitäts-Level) identifizieren den Sättigungspunkt, an dem der iROAS beginnt, stark abzufallen.

• Praxisbeispiel:
  • Display-Kampagne: Bei 50.000 € Budget lag der iROAS bei 4:1. Bei 70.000 € Budget fällt er auf 2:1.
  • Aktion: Der Sättigungspunkt liegt zwischen 50.000 € und 70.000 €. Alles über dem optimalen Level ist eine ineffiziente Ausgabe, die sofort in einen Kanal mit höherem marginalen iROAS (z.B. Social) umgeschichtet werden muss.

4. Der Königsdisziplin: Marketing Mix Modeling (MMM)

Während Inkrementalitätstests Momentaufnahmen liefern, benötigen Sie für die kontinuierliche, ganzheitliche Budgetsteuerung über Quartale und Jahre hinweg ein höheres analytisches Werkzeug: das Marketing Mix Modeling (MMM).

Was MMM und Inkrementalität verbindet

MMM ist eine statistische Methode, die historische Daten (Werbeausgaben, Umsatz, externe Faktoren wie Saisonalität oder Wetter) verwendet, um den inkrementellen Beitrag jedes einzelnen Kanals zu prognostizieren und zu optimieren.

• Synergie: Inkrementalitätstests dienen als Kalibrierung für das MMM. Die kausalen Ergebnisse der Geo-Tests beweisen dem Modell, dass der Beitrag von Social tatsächlich so hoch ist, wie es das Modell geschätzt hat. Dies macht das MMM deutlich robuster und genauer.
• Ganzheitliche Sicht: Nur das MMM kann die Synergie-Effekte zwischen Kanälen quantifizieren (z.B. „1€ in TV erhöht den iROAS von Search um 15 %“). Diese Synergien sind entscheidend für die optimale Budgetallokation über den gesamten Marketing-Mix (inkl. Offline-Kanälen).

5. Der neue Budget-Prozess: Vier Schritte zur iROAS-Steuerung

Die Umstellung auf iROAS-Steuerung erfordert die Integration der Erkenntnisse in einen neuen, datengestützten Entscheidungsprozess:

1. Strategische Testplanung: Definiert, welche strategischen Fragen (z.B. „Wie viel ist unser Branding-Kanal wirklich wert?“) durch Geo-Tests beantwortet werden müssen. Planung von $\text{iROAS}_{\text{Ziel}}$.
2. Durchführung & Validierung: Ausführen der Inkrementalitätstests und Kalibrierung des MMM. Die Ergebnisse liefern den iROAS und den Sättigungspunkt pro Kanal.
3. Marginale Allokation: Das Controlling und Marketing optimieren das Budget nicht mehr nach dem höchsten attributierten ROAS, sondern nach dem höchsten marginalen iROAS (ggf. unterstützt durch das MMM), um den Gesamtumsatz zu maximieren.
4. Kontinuierliche Optimierung: Regelmäßiges Re-Testing der Kanäle und des Creative-Lifts, da sich die inkrementelle Effizienz im Laufe der Zeit ändert (neue Wettbewerber, neue Creatives, neue Zielgruppen).

6. Fazit: Wachstum durch echte Effizienz

Die Ära des reinen ROAS ist vorbei. Die Steuerung nach inkrementellem Zusatzumsatz ist der Übergang von der historischen Attributions-Buchhaltung zur vorausschauenden Wachstums-Ökonomie.

Durch die konsequente Nutzung von iROAS-Erkenntnissen und deren Integration in ein holistisches System wie das Marketing Mix Modeling stellen Sie sicher, dass Ihr Marketingbudget dort eingesetzt wird, wo es den größten kausalen Mehrwert für Ihr Unternehmen schafft – und nicht nur bereits existierende Umsätze feiert.